加速出圈的B站：商業化心結何時割

編輯導語：B站近幾年動作頻頻，作為一個依靠二次元起家的網站，面對越來越競爭的激烈環境，B站一直在找尋社群化和商業化的平衡。本文作者將針對B站的發展進行三個方面的分析，希望對你有幫助。

2010年，B站還只是一個由日漫愛好者創建的彈幕視訊分享平臺，一個小型ACG（動畫、漫畫、遊戲）亞文化社群。到今天B站已經成為中國年輕世代（所謂「Z世代」）高度聚集的文化社群和視訊平臺。在2020年B站更是以多次成功的出圈營銷讓更多人認識了它。

目前看來，出圈只是B站發展的第一步。在如今各大平臺激烈角逐的網際網路視訊領域，我們可以看到以ACG內容起家的B站在不斷的突破自我，開闢更多的內容領域，以打造更加多元的文化社群。

01 不斷延展邊界

ACG文化為B站的立身之本，「去ACG化」當然只是圈內流傳的調侃之言。但是B站的多元發展確實是一個不可阻擋的趨勢。

二次元文化在國內終歸還是亞文化，其使用者群體也只指向青少年群體中的一部分。網際網路產品的命脈就是使用者，當ACG使用者趨於飽和，開拓新的文化社群以吸引更多使用者就是B站發展的必由之路。

在2012年B站移動端（android）上線時，首頁只存在「新番連載」、「合集」、「動畫」、「娛樂」、「音樂」五個分區，到2020年B站移動端已經有21個分區，除去ACG相關的5個分區，還有16個非ACG內容分區。除去二次元相關內容，使用者還可以在B站看到生活時尚、娛樂影視、知識科普等眾多內容。

在B站十一年週年演講中，董事長兼CEO陳睿提到B站未來的三個使命。從中我們不難看出B站對自己的定位已經改變，它不再是一個單純的「ACG內容創作和分享視訊平臺」，而是要演變成內容豐富、創作氛圍良好的青年潮流文化娛樂社群。

自身定位的明確，多年來的發展謀劃，加之成功的出圈營銷，2020年B站收穫了喜人的成果。根據財報，2020年B站第四季度的月度活躍使用者是2.02億，同比增長了55%。而在此之前2017-2019年同季度月活躍使用者平均增長率不過才33%。

同時，從營業收入來看，2020財年B站總營收達到120億元人民幣，相比2019年增加了77%。2020第四季度遊戲業務也已經只佔總營收的29%，增值業務、電商業務和廣告業務的營收總和已經達到了總營收的71%。非遊戲業務營收穫得了喜人的發展。

02 在內容上下血本

使用者是B站發展的根本，擁有較高的使用者黏度也是B站一直引以為豪的資本。而B站能夠保持使用者高留存率的重要原因之一就是B站的社群屬性讓「Z世代」找到了歸屬感。

B站始終非常重視自己的社群屬性。部分B站老使用者對B站如今的發展產生不滿，發出「B站在去ACG化」這樣的調侃之語，也是因為他們對B站二次元文化社群的歸屬感。所以B站在發展的過程中非常小心，不想破壞B站的社群屬性。

至今為止，B站依舊還在堅持做社群准入制。同時，B站也投入許多人力稽核處理使用者的舉報。另外，B站也在主動引導形成B站自己公正、包容的價值觀，採取社群主動的形式維護社群的氛圍。

想要留住使用者，除了營造良好的社群氛圍之外，平臺內容也非常重要。B站一直致力於將「為使用者提供優質內容」打造為自己的平臺形象。這也與B站以「Z世代」為主要使用者群體息息相關。陳睿提出的B站的三個未來使命，就是立足於提供優質內容以滿足「Z世代」對優質內容的需求。

B站眾多的優質up主是B站能夠為使用者提供優質內容的基本保障。2020年B站著重經營的知識區更是出現了「羅翔說刑法」、「硬核的半佛仙人」這樣的現象級up主。他們在短短的幾個月之內就吸引了上百萬的粉絲，既為B站帶來了大量的流量，又打響了「我在B站學習」的良好口碑。

OGV領域B站也一直在佈局發展。早期財力無法與「優愛騰」三大巨頭競爭影視劇和綜藝，所以B站就先深耕自己擅長的動畫領域，著重購買日本動畫和國產動畫，同時也大量購入了成本較低的紀錄片。

ACG內容是B站立站之本，加之有趣的彈幕文化，動畫領域B站的戰鬥力不用多說。而紀錄片以內容為王，好的紀錄片能夠帶來更多好的口碑，打造B站提供高質量內容的形象。

近兩年羽翼逐漸豐滿，B站開始大量購入影視綜藝版權。2019年B站購買了《哈利波特》全集、《教父》三部曲、《肖申克的救贖》等經典影片，引得影迷們奔走相告。綜藝方面B站不僅購買了《康熙來了》等綜藝版權，還自制了一些綜藝節目。2020年《說唱新世代》等自制綜藝的成功也為B站綜藝樹立了口碑，這都吸引了不少非二次元使用者開通大會員。

在和諧的社群氛圍和高質量的視訊內容的相互促進下，B站確實在一定程度上實現了多元發展的同時，既留住了早期的ACG使用者，又吸引了更多使用者群體，達到了良性的發展。

03 現實的商業化矛盾

B站目前看起來欣欣向榮，但是這不能改變B站目前還處於持續的虧損狀態的事實。根據2020年B站年度財報，雖然各項指標都表現得非常優秀，但是B站2020年度營業依舊虧損了30.54億，相比2019年增加了134%。

這就是B站「出圈」的代價：銷售和營銷費用迅速增加。近三年來，B站營銷費用一直在增加，在2020年支出銷售和營銷費用達到了35億元人民幣，同比增長191%。以至於2018年上市以來，B站一直處於虧損狀態，每年虧損的速度甚至超過了營收增長的速度。

在內容方面，致力於多元化發展的B站已涵蓋了長視訊、直播、會員、廣告和遊戲等業務。但令人擔憂的是，B站的遊戲業務發展也不比前幾年發展迅猛，2020年第四季度遊戲業務營收同比只增長了30%。

B站目前運營的遊戲有50多款，但其遊戲業務收入主要還是依靠《命運/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧藍航線》這兩款老遊戲。2020年新推出的《公主連結Re:Dive》為B站遊戲營收帶來了新的增長，但是是否能重現《命運/冠位指定(Fate/Grand Order)》當年的輝煌還很難說。

B站在目前的視訊平臺中是一個有些另類的矛盾體。它最初只是一個ACG亞文化社群而非商業產品，但是它又迎著商業化的浪潮，走向了商業化之路。

多元化發展滿足不同的視訊消費需求，用心維護的社群文化氛圍，高質量的視訊內容讓B站獲得了更高的使用者黏度和使用者活躍度。另一方面，社群屬性對商業的排斥又限制了B站的商業發展。

B站想要建立更加完善的商業流程，形成良性商業閉環需要更加合理平衡不同業務內容的投入產出，還需要滿足不同使用者需求，更需要在社群和商業化之間做好平衡。成功的「出圈」營銷是B站的機遇。但如何能夠突破目前的重重障礙獲得更多的發展，這是B站在為自己謀劃未來發展時需要著重思考的問題。

#專欄作家#

國內首創以禪宗與道學相結合參悟網際網路，把中國傳統文化與網際網路結合，以此形成真正具有中國特色的網際網路文化以及創新精神。

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