蘋果《1984》教你講好營銷故事：衝突顛覆生活

什麼是故事？

英國小說家福斯特曾經說過: 「王后死了，國王死了，這是事實；王后死了，國王死於心碎，這是故事。」你看，只要加上幾個字，既定事實就成了有畫面感的故事。

那麼，如何講一個好的營銷故事？

有「好萊塢編劇教父」之稱的羅伯特·麥基給出的答案是六個字：衝突顛覆生活。

今天我們就聊聊，如何運用這六個字講一個好的營銷故事。

《1984》：被麥金塔改變的「壟斷世界」

如果評選歷史上最經典的廣告TOP10，蘋果公司的《1984》一定榜上有名，他不僅讓收看超級碗的美國人們看到了麥金塔（Macintosh），一款跨世紀的個人電腦，還逆轉了蘋果公司的頹勢，創造了後來的蘋果傳奇。

而這個60秒的廣告講述的其實也是一個挺簡單的故事：一個身穿紅色短褲和白色帶有Mac標識背心的女子衝進了滿是面無表情、機器人一樣光頭男子的大廳，用鐵錘擊碎了映有「老大哥」訓話的螢幕。這時畫面裡映出了一段文字：「1984年1月24日，蘋果電腦將推出Macintosh，你會明白為什麼1984年不會是小說中的1984年。」

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蘋果公司廣告《1984》

廣告裡的「小說中的1984年」是指喬治·奧威爾在1949年完成的著名小說《一九八四》，小說通過敘述主人公溫斯頓·史密斯在1984年的遭遇，描繪了一個被集權控制的世界。

在真實世界的1984年，IBM這樣的超級公司正在像《一九八四》書裡的「老大哥」一樣壟斷著計算機世界。蘋果公司正是借用《一九八四》一書，將現有的世界描繪成一個壟斷者統治的世界，再把自己新推出的麥金塔（Macintosh）塑造成為「外來的反叛者」——現實世界的「黑暗」使麥金塔很自然地被貼上了「正派」的標籤，正反兩派的矛盾也就此形成了一個衝突：新誕生的挑戰者正在試圖改變現實世界，建設一個新世界。

由此可見，要構建一個「衝突顛覆生活」的營銷故事，需要製造一個核心衝突，這其中需要包括一個亟待改變的現實世界，一個「外來的反叛者」和一個美麗新世界，簡單來說就是三個要素：現實生活、變數、新世界。

「亟待改變的現實世界」，指的就是我們常說的「使用者痛點」。通常品牌會通過向用戶描繪一個雜亂無章、糟糕至極的世界，來讓使用者很容易感知到自己正處於「水深火熱」當中，舉個例子，就像《1984》中老大哥控制的一個機械化的世界；或者是通過對使用者正處於的一個不夠好的場景當中的細節描述，來讓使用者感知有多麼「不夠好」，進而使使用者產生「剛需」，再舉個例子，美團外賣在一次和趙麗穎合作的「美白篇」廣告中直接指點出了使用者痛點：中午出門又熱又曬，分分鐘讓人黑八度。

《美團外賣美白篇》

「反叛者」，就是一個新的產品、品牌或者單純指代一種精神，它為社會和行業帶來的是一個改變的機會，它試圖將原本混亂、無序、糟糕的世界變成美好、積極、健康的世界。比如《1984》灰暗世界中那一抹紅色，也就是麥金塔電腦，或者是改進現有的場景；又或者是美團外賣廣告中的外賣，30分鐘送達，不用頂著大太陽出門買飯。與之相似的還有《地球一小時2018宣傳片》，它提倡的是一種行為、一種精神，用TA來改變這個正在被破壞的「家」。

《地球一小時2018宣傳片》

美麗新世界，這是三個要素中看似簡單卻是最難完成的一點。常規的解決方案是在公開的宣傳廣告當中展現一個新世界的面貌，就像美團外賣廣告中趙麗穎的形象，一個很多女生想成為的人。除此之外，另一種更高明的做法則是留白，也就是留給使用者想象空間，比如《1984》廣告就沒有詳細地說明這個「新世界」是什麼樣的，而是用1984的隱喻、用之前勾勒出的畫面激發使用者群體的想象力，繼而將麥金塔與新世界建立起關聯，讓大眾認為：麥金塔就是通往新世界的鑰匙。

事實上，善用人的想象力可以取得意想不到的效果。

比如我在《講故事的第一步：從小學語文關聯詞開始》一文中曾提到的《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》、《褚橙進京》兩個故事。他們都花了大量篇幅去描繪自己因何辭職、怎麼做肉夾饃、自己的過往經歷、以及褚橙種植過程……到了結尾，則用了留白的方式，只言明在某年某日某天，西少爺在五道口開張了、或是褚橙進京了——其背後的意思不言而喻：快來購買、體驗我塑造的「新世界」吧~

講到這裡或許你已經發現，褚橙、西少爺與前面提到的1984、美團外賣其實是不同的。

1984、美團外賣類的視訊廣告大都直指使用者痛點，然後快速給出解決方案，而褚橙、西少爺這樣文字類的廣告則需要大段的鋪陳，用故事化的內容激發使用者的同理心，繼而使品牌本身獲得使用者的認同，那麼這類廣告該如何鋪陳呢？你不妨試試「排比」的結構。

長文案：用排比構建被衝突顛覆的生活

什麼是排比？就是將三個或以上意義相關或相近、結構相同或相似、語氣相同的片語或句子並排在一起組成的句子，達到一種加強語勢的效果；而與之有所差異的遞進，則是指從淺到深、從低到高、從小到大的順序，層層遞進。

這也就是說，無論是排比，還是遞進，我們都可以理解為是通過對多個事例的邏輯挖掘和加深刻畫，來強化筆者想要表達的根本含義的手法。

前文提到的《地球一小時 2018 宣傳片》，這個兩分鐘的廣告就選用了排比的手法來強化「我們正處於一個環境被破壞的糟糕世界之中」這件事，引申義就是「每個人的行動都是為了創造一個全新的美好世界」，於是從「世界1小時」開始變得合情合理合邏輯。

再比如《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》當中，筆者用「三年前……」、「兩年前……」、「一年前……」、「半年前……」來層層遞進地勾勒出作者正處於一個找不到方向的世界的畫面，讓讀者能感同身受「肉夾饃就是黑暗世界中的那道光」這個設定。後面提到的壽司之神從零開始學肉夾饃、半年的研發週期都為了告訴讀者：這是一個網際網路人正在奮力掙脫舊有的束縛創造出的「新世界」。

同理，當我們再回想起來褚橙故事中對褚時健過往的這一段描寫：

褚時健51歲成為雲南玉溪捲菸廠廠長，用18年的時間把這家地方小廠打造成亞洲第一菸草企業

因為「無法再忍受自己工資與企業利潤的巨大落差」，所以「貪汙被判無期徒刑」

因為「被減刑，改為有期徒刑，又被允許保外就醫」，出獄後，卻選擇了二次創業，包墾2000畝荒山，種植35萬株果樹。

12年過去了，85歲的褚時健把他的「褚橙」賣到了北京。

筆者採用的就是遞進的邏輯關係：通過一次創業、二次創業來強化褚時健的「企業家精神」，而褚橙就是這種企業家精神直接孕育出的果實——並就此來實現從使用者認同到使用者買賬的轉化。

至此，相信你已經對「衝突顛覆生活」這句話多少有一定的理解了吧？

有興趣的朋友可以就這個機會自己嘗試拆解下2020年傳播甚廣的宣傳片：B站的《入海》和快手的《看見》，自己想一想他們都是怎麼利用「衝突顛覆生活」這個理論來構建故事可讀性和美麗新世界的。

https://v.qq.com/x/page/e00349md0dd.html

B站宣傳片《入海》

https://v.qq.com/x/page/j3164qklf35.html

快手宣傳片《看見》

最後的最後，看完上述兩個片子後，你可以再多花點時間對比下我們不得不提到的B站採用讚美歌頌方式製作的《後浪》所引發的網路爭議，我有理由相信你將會對品牌故事在引發共鳴方面的價值產生更深刻的理解。

如果自己想不清楚或者另有看法，或者是你願意和我聊聊，也歡迎掃碼加入【引爆潮流研習社】，我們一起交流看看《入海》、《看見》，或是更多品牌，他們都是怎麼講故事的。